Post rédigé par notre reporter Olivier Saint-Léger.
Détestée ? Adorée ? Efficace ? Ringarde ? Nécessaire ? Dépassée ? On pourrait tenter de la définir sans fin tant son éloge varie en fonction du contexte et de celui qui l’évoque. De qui parle-t-on ? Mais de la pub bien sûr ! Alors qu’en est-il exactement ? C’est justement ce que cerne la dernière étude Adobe Digital Insights diffusée sur le #DMexco, et qui concerne principalement les utilisateurs basés en France, au UK et en Allemagne. Et les enseignements de cette étude ne sont pas sans surprise.
La personnalisation, oui mais…
Aujourd’hui, pour le marketeur la personnalisation est le Graal absolu. C’est en touchant la bonne cible au bon endroit, au bon moment et avec le bon message que les conditions sont, théoriquement, réunies pour obtenir le succès. La publicité ne devrait donc pas échapper à cette tendance. Toutefois pour les utilisateurs cette règle n’est pas si évidente. En effet, pour 37% du panel interrogé la pub ne doit en aucun cas être personnalisée. Et si 27% sont intéressés par la personnalisation, ils considèrent néanmoins que ce type de publicité est trop intrusive. Un autre segment de réponse laisse entendre que 19% des utilisateurs acceptent ce type d’annonces mais qu’ils les jugent encore trop mal réalisées. Finalement, seuls 20% jugent la personnalisation adaptée à leurs souhaits… Jugées peu créatives, moyennement efficaces ou pas toujours adaptées au périphérique, le constat est sans appel : près des 2/3 des sondés tentent de supprimer les publicités dès qu’ils le peuvent.
La pub, oui mais…
Dans ce contexte peu flatteur, cette étude essaye de faire émerger les attentes des utilisateurs. Quelle est donc la publicité idéale à leurs yeux ? De nombreux enseignements peuvent être tirés pour éviter de rendre la publicité toujours plus mal aimée. Une des clés semble d’en finir avec une certaine dictature de l’affichage. Comme on a pu le constater ces dernières années, le consommateur est beaucoup plus maitre de ses choix. C’est où il veut, quand il veut et comme il veut. Il est enfin Roi. Et bien il en va de même pour la publicité. Pour l’internaute celle-ci prendrait sans doute plus de valeur si elle n’était plus imposée sans aucune possibilité de contrôle. Donc la publicité oui, mais à condition de pouvoir exercer une certain contrôle sur cette dernière (la zapper en début de vidéo ou au milieu d’un contenu, pouvoir contrôler le son, etc.). Bref, l’audience ne rejette pas foncièrement la pub, mais souhaite pouvoir le faire si son contenu ne lui convient pas ou ne lui est pas destiné.
Adblocking, oui mais…
Bien entendu, dans ce contexte cette étude ne pouvait pas faire impasse du phénomène « Ad Blocking ». Sans surprise, l’étude révèle que 2/3 des internautes consultés ont bel et bien connaissance des solutions logicielles qui permettent de filtrer la publicité. Ce qui néanmoins ne signifie pas un usage massif de ces technologies : seuls 32% des répondants l’utilisent sur PC, et sur mobile le pourcentage descend à 17%. Mais attention, le recours aux solutions de blocage pourrait encore évoluer si jamais le volume des publicités devait augmenter, si les données personnelles étaient mal utilisées ou encore si l’accès à un site était rendu difficile à cause de la publicité.
La pub est morte ? Non mais…
Tous ces signaux indiquent-ils la fin de la publicité ? Certes non ! En revanche, ils soulignent une tendance forte que les annonceurs ne devraient pas prendre à la légère… au risque d’accélérer encore un peu plus le désamour des internautes pour la pub, même si il convient de relativiser un peu les choses : l’étude Adobe Digital Insights montre que 69% du trafic global des sites web en Europe est généré par les publicités issues des emails, du référencement payant ou encore des réseaux sociaux !
La pub a donc encore toute sa place mais sous condition que les annonceurs acceptent que, dans le digital du moins, les « cibles » ont évolué et qu’elles souhaitent une relation plus fine, plus en contrôle avec les marques, et donc beaucoup plus qualitative, plus créative et plus surprenantes. Ce qui est une véritable note d’optimisme car finalement tout, ou presque, doit être réinventé.
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